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中国服装将开启私人管家模式

字号: 2014-12-31 22:37 来源:中国新闻网 我要评论 http://www.72177.com

核心提示:中新网12月31日电2014年,中国服装行业受国内经济增速放缓等因素影响,市场持续不景气,内销增速一再放缓,营业额和净利润持续下滑,迎来行业寒冬。据同花顺iFind统计显示,截至10月30日,有30家服装类上市公司公布2014年三季报,而有近60%出现了业绩同比下滑。其中,男装品牌几乎都在下滑之列,成为中国服装行业最不景气的分支。

中新网12月31日电 2014年,中国服装行业受国内经济增速放缓等因素影响,市场持续不景气,内销增速一再放缓,营业额和净利润持续下滑,迎来行业寒冬。据同花顺iFind统计显示,截至10月30日,有30家服装类上市公司公布2014年三季报,而有近60%出现了业绩同比下滑。其中,男装品牌几乎都在下滑之列,成为中国服装行业最不景气的分支。

国内服装品牌缘何进入寒冬期

除去大的经济环境影响,中国服装行业一直面临高库存、高租金的压力,而造成整个行业业绩持续下滑的深层次原因,则集中表现在传统的营销模式不再适应于外部环境的变化。

截至2013年9月,H&M、优衣库、ZARA、MUJI、GAP、C&A等快时尚品牌2013年在华新开门店已超过150家,而优衣库在华门店总数已达231家,H&M和ZARA分别为151家和136家,MUJI180家,GAP63家(见图1-1)。国外快时尚品牌持续占领中国市场,无疑对国内一线品牌造成极大程度冲击,主要体现在对国内消费和营销环境的影响。

以快时尚代表品牌ZARA为例,它以“低价、快速、时尚”为核心价值,紧跟最前沿快速的国际时尚。ZARA每隔4-5天就会翻新产品,且将门店设在繁华城市或核心地带,常紧邻国际大品牌,店面设计风格也类似国际大品牌。这种新颖、时尚、品种多的风格也适用于其它快时尚品牌的风格,能最大程度激发消费者的购物欲。

反观中国一线服装品牌,即便有太平鸟和N&Q等品牌试水快时尚品牌风格,但并不适用于所有品牌,就如同新瓶装旧酒,这些品牌依然采用的是传统的营销模式。从整个内部营销理念来说,国内的服装品牌依然按照各个季度来按部就班地做设计、新品发布和订货会,根本无法满足时下消费者对时尚的追求。

除了理念的陈旧,国内一线品牌还面临销售链条冗长的问题,产品从生产到客户端经历了太多环节,带来很多不必要的成本。就拿太平鸟为例,销售终端的租金占销售额的30%,库存占20-30%,由此带来的高成本不得不造成高定价。

2014年是业内公认的传统零售行业020之年,面对电商的冲击,中国服装行业却不得不改变传统的销售渠道,以减少中间环节,并由此引起了一波“关店潮”。有业内人士指出,去年以来,继运动品牌启动了大规模关店潮之后,男装企业也随后掀起了大规模的“关店潮”。

尽管公开资料显示,2014年天猫“双十一”购物狂欢节总交易额高达571亿元,但上述电商的销售渠道也非万能。目前,线上服装销售仍以清库存为主,价格虽有优惠但款式陈旧,产品更新换代速度慢,不仅造成网上销量的停滞,同时也影响品牌的形象。

大润发中国区董事长兼飞牛网首席执行董事黄明瑞曾表示,传统零售商“不转型就是等死,转型就是找死。”尽管国内男装尽力拥抱互联网的电商模式,依然迎来的是业绩持续下滑的寒冬。

关闭亏损门店,同时借力电子商务,这些看似能降低成本、以低价格获得竞争力的渠道仍然让国内服装品牌无力回天。而在互联网的个性化年代,如何满足消费者对时尚和品质的追求,如何探路020的线上线下营销新模式,来减少销售的中间环节和降低成本,是当前国内服装业的中心议题,也是业绩下滑最严重的男装品牌所面临的最大挑战。

“私人定制”或成男装高端路线的契机

走高端路线的男装品牌面对如今突变的营销环境,如果光靠过去的搞活动、打广告、找代言、订货会等传统模式已经不再适应当前的消费特征。而用私人定制个性化服务高端客户,不仅满足客户对时尚和品质的追求,同时规避了高库存成本,以及产品同质化的竞争,或成为男装高端路线转型的新契机。

据商务部预计,到2014 年中国将成为全球最大的奢侈品市场, 其占有率将会是全球总量的23%左右。过去中国消费者(尤其是男性消费者)对穿着没有过多要求,但如今在生活水平整体提高和社会观念的不断冲击和更新下,客户对个性化的需求与日俱增,这就给量身定做更合体、个性化,同时又讲究时尚的私人定制服装无限发展商机。

在男装定制市场上,国际顶级男装品牌服务商将顶级男装定制服务带进中国大陆,引领男装定制潮流趋势,形成了成衣为主,定制服务为辅的良好的品牌发展态势。自2011 年以来国际顶级推出定制服务的品牌主要有爱马仕、Burberry 等。

在国际顶级男装企业布局中国国内顶级定制业务后,国内高级男装企业也纷纷介入市场,推出自己的定制品牌,如Mayor(雅戈尔旗下定制品牌)、卡尔丹顿、报喜鸟和雷迪波尔等男装品牌纷纷推出定制服务。2014 年,男装品牌报喜鸟成功推出全品类定制业务,在西服定制上不断延展传统立领正装等西服品类,形成西服个性化专属定制。

男装“私人定制”满足了客户对个性和品位的追求,也减少了男装企业的库存成本,但目前仍然存在消费者品牌忠诚度低,租金和品牌投放资金庞大,营销推广模式单一等主要问题。

调研数据显示, 中国奢侈品消费者的品牌忠诚度相对成熟欧美奢侈品市场偏低, 重复购买率仅在10%-20%之间,但是更换品牌的频率高达80%-85%左右。这同样存在于男装高级定制市场,如果未来依然以卖单件产品为主,而非以客户为中心提供管家式服务,就很难黏住客户形成粉丝效应。

顶级男装定制业还面临资金投入庞大的问题,在大中型城市中高端购物商场开设一个百平米的专卖店,先期投入需200-300 万元左右,而高端购物中心专卖店先期投入则要500-700 万元。为了持续打造品牌的知名度,还需要企业在产品质量、研发设计、营销网络和品牌文化等诸多方面投入大量人力、物力。

在营销模式上,顶级男装品牌专卖店主要采用线下一对一服务,将店面分布在国内大中城市的高级百货、高档购物中心、五星级酒店等高端零售渠道。这种线下营销推广模式过于单一,无法适应如今互联网发展的时代。

上述的问题并非本质缺陷,任何一个私人定制的品牌或工作室,只要稍微改动其中一二便能引领行业潮流。找到所对应的细分市场,专注品牌个性化的发展是所有行业的痛点所在,而男装高端“私人定制”恰好抓住了痛点。

管家式“虚拟衣橱”将成新趋势

传统的服装私人订制模式不再适用于互联网时代,因此服装定制企业必须探路020营销的新模式,来压缩中间环节,贴近客户,服务客户。

基于服装的“私人定制”模式,未来将出现更高级别的管家式“虚拟衣橱”,开启中国服装的私人管家模式。简言之,即借助大数据后台,对客户进行形象诊断和设计,录入客户整体三维数据,根据顾客喜爱由后台进行搭配和推荐,也可任意选择设计师打造独特设计,所挑选的衣物将归置“虚拟衣橱”,最后根据需要随时进行私人定制,让用户享受一条龙的管家式服务。

针对目前男装私人定制品牌的消费者品牌忠诚度低,租金和品牌投放资金庞大,营销推广模式单一等主要问题,这种管家式“虚拟衣橱”则是传统的裁缝式定制在移动互联网大潮中的创新。“我的形象管家”就是利用了O2O的创新模式,专注于为精英男士提升商务形象,并基于强大的数据库后台,搭建了专为男士设计的“虚拟衣橱”。

如何黏住客户形成粉丝效应是每个品牌思考的问题,而管家式的“虚拟衣橱”可以几乎不费吹灰之力地将其解决。以“我的形象管家”为例,其私人定制面对的是高端客户,要解决的不是一件合体的衣服,更多是解决客户穿衣的需求——树立更好的商务形象。这种管家式的形象管理不同于传统的私人定制,更多的关注客户而非产品,囊括了客户商务形象建立的全身穿着搭配,很容易让客户形成依赖。

移动互联技术可以将客户的衣橱搬到了虚拟空间,线下实现几乎零店面,不用考虑传统私人定制所付出的高额店面租金。再者,“虚拟衣橱”压缩了从生产到销售终端的中间环节,实现零库存,最大限度地降低了生产成本。

关于私人定制的营销渠道,传统地利用电商和线下模式已不再适用,因为这些传统模式还是以流量为基础的粗放式营销,简言之就是以产品为中心的弱关系营销。这种营销方式存在很多问题,如退单率高、客户忠诚度弱,因此在未来必将被以社交为基础的精细化营销所颠覆。这种新的营销模式更看重的是与客户的互动,以及提供的个性化服务,产品销售只是附属品。

目前很多企业涉足O2O的新营销模式,如做自己品牌的APP,但是这种方式需要长期地培养用户群,并且对于用户来说下载APP太麻烦。“我的形象管家——云衣橱方式”,没有走APP这条路,而是基于微信公众号而提供个人形象管家式服务的“虚拟衣橱”,是首次试水私人服装管家模式。这种微信公众平台的营销方式更有利,因为微信已有相当的用户群,朋友圈子固定且品位趋同,利于品牌的推广且省去了大量的推广费。

从传统的服装私人订制模式,到利用O2O模式的形象管家,中国服装业形成大规模的管家式“虚拟衣橱”指日可待。未来将会有更多类似“我的形象管家”的云衣橱运营品牌,它只是服装业众多细分市场中成功的一种。定制服装不仅仅是用来穿在身上的,未来还会是一种生活方式,管家式的“虚拟衣橱”则会让大众的生活更加智能和方便。(中新网财经频道)

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Tags:品牌 定制 模式 服装 私人 管家 男装 客户 营销 中国

责任编辑:wb001

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