8月2日，星巴克咖啡公司和阿里巴巴集团一道宣布，双方达成全方位深度战略合作，共同打造线上新零售智慧门店。星巴克还将借饿了么和盒马的配送体系，正式上线外送服务。

业内普遍认为，过去，星巴克对于外卖“内心其实是拒绝的”，曾在饿了么上线的代购店还被下架，而现在星巴克对外卖态度的转变，与互联网咖啡的强势崛起或有关系。

一杯咖啡，也是江湖。

一位咖啡馆老板

眼中的“咖啡江湖”

在意大利生活了十余年的刘勇因为放不下对咖啡的热爱，2011年，他在马场道开了一家咖啡馆，以他此前生活过的意大利小镇的名字命名。

2011年到今天，正是国内咖啡热潮迅速席卷的8年，在刘勇的眼里，这8年可以看到咖啡文化，以及咖啡商业格局在国内的变化。

“从意大利回来后我一直琢磨着在天津开个咖啡馆，那时的市场基本就是星巴克的天下，除了星巴克、COSTA这类欧美连锁咖啡，还有上岛、迪欧等台式咖餐厅。星巴克在天津的第一家店在国际大厦，在意大利待久了，养成了喝咖啡的习惯。那会儿我每天下班都骑车到国际大厦，喝一杯9块钱的当日咖啡，坐一会儿，再骑车回家。”

“2011年创办自己的咖啡馆之前，韩式咖啡馆开始慢慢进入中国。我还记得那会儿在北京，晚上将近11点，我和朋友已经在酒店住下了，忽然他说我带你去个咖啡馆吧，于是我们驱车40分钟来到一家叫漫咖啡的咖啡馆，到那儿已经11点半了，这里不仅还在营业，而且座无虚席。我们等了20多分钟，终于等来了一个两人座。”

“漫咖啡分成上下两层，总共得有2000平方米，工业风，咖啡算是韩式咖啡，有紫薯拿铁、榛果拿铁等，味道还可以。最让我印象深刻的是这里有免费的面包条可以自取，上面有黄油、冰糖，如果要求不太高，配着咖啡吃吃还是很不错的。当时我还想加盟来着，后来一打听才知道，漫咖啡都是直营。”

“2013年，算是韩系咖啡的大爆发，漫咖啡、咖啡陪你、ZOO COFFEE都在天津跑马圈地，尤其是咖啡陪你，几乎处处可见。韩系咖啡火了3年，然后渐渐地，一些店停业了。”

“和韩系咖啡风潮几乎同期，麦当劳、肯德基也开始推出自己的咖啡品牌，McCafe和K Coffee，涉足即磨咖啡，当然，和星巴克、COSTA以及韩系咖啡平均一杯超过30元的定价相比，麦当劳、肯德基的咖啡定价平均不到20元。前两年，7—11便利店也开始卖咖啡了，美式8元，拿铁10元。这些不同的品牌从价位、口感、品质上，就把定位人群区分开了。”

“星巴克、COSTA定位商务，McCafe和K Coffee则把习惯吃快餐、又想喝咖啡的消费市场群体占据，便利店咖啡大多是外带的，价格也更大众。”

“相比来说，我们这种独立的咖啡馆则是在夹缝中生存，一方面，要保证咖啡的品质，另一方面，要有能让客人坐下来的环境。另外，和那些连锁咖啡店不一样的是，我们还得有能和客人交流沟通的能力，得有人情味儿。”

“对了，这两年还有一种被称为网红店的咖啡馆，有朋友带我去过一家，装修方面我觉得属于‘粗制滥造’，但确实挺有创意，小清新的风格。小姑娘们、情侣们会在那里自拍。你别说，拍完一看照片，确实挺有感觉！这种店咖啡品质就不那么重要了，主要强调的是环境。”

“现在有的商场里还有自助咖啡机，投币那种，10块钱一杯，也写着现磨阿拉比卡之类，但这种形式主要还是适合不想花太多钱，在商场里逛着，想随意喝一杯的那种。”

刘勇细数着咖啡市场的各方“玩家”。作为咖啡爱好者，这些咖啡经营形式已经改变了他的生活；而作为一家咖啡店的老板，谁能说这些参与者对他的生意一丁点儿影响都没有呢。

在刘勇的店里和他聊着天，另一边，在他店外的大街小巷上，外卖小哥正在飞驰着。其中，一些小哥送的不是餐，而是咖啡。

2017年以来，咖啡市场上还出现了一类新“玩家”──外卖咖啡，如今遍布多个小区、写字楼电梯间广告位的瑞幸咖啡就是其中的代表。

与星巴克等传统咖啡企业更注重选址、注重社交空间不同，外卖咖啡依托互联网，通过线上下单+线下门店自提和外卖模式，大大提高了门店的服务半径──想喝一杯热咖啡，不再需要去店里购买，而是一个APP下单，咖啡就能立即送上门。

让市场选择

让消费者选择

“作为一家经营了八年的咖啡馆，会不会担心某一天门口忽然开了一家星巴克，或者多了一家麦当劳的麦咖啡？”

“也许吧。原来没有国贸，没有1902欧式风情街的时候，我觉得我这儿过得挺好的，但它们一开业，眼见着我这儿就冷清了，确实带来了冲击。但冷静下来之后，一些老顾客又渐渐回来了。市场就是这样，没法预测。”

正如刘勇所说，市场就是这样，没法预测。所以即便今时，各路“大咖”们都站好了位置，瞄准了对象，区分了市场，也难以预测明年的战局是否还和今天一样。

星巴克开始外卖了，明年瑞幸就一定不会堂食吗？

多方势力角逐

低价市场成“红海”

是谁动了咖啡市场的奶酪？

白领杨婕是忠实的咖啡爱好者：“星巴克进入天津已经超过10年，最初一杯咖啡的平均价格就是30元左右。那时对于大多数人来说，是一个比较奢侈的价格了，但你看现在的星巴克，和10年前比价格并没有大幅提升，30多元仍然能够买到一杯拿铁、摩卡，星巴克也成了不少年轻人的社交方式。一方面，我觉得人们的生活水平确实提高了，另一方面，随着咖啡文化的渗入，消费者已经慢慢能够接受花30元喝一杯品质优良的咖啡。这就好像煎饼馃子，白天可能4．5元一套，晚上就卖10元一套，但是为了晚上也能吃上这口儿，消费者也就习惯了这个价格。”

在不少年轻人的眼中，30元代表的不仅是一杯咖啡的价格，更代表着一种生活方式的选择，又或一种时尚身份的名片。

李先生从事咖啡豆供应已经二十年了，给各式咖啡店供货的他对于眼下咖啡市场各路高手分羹的局面有自己的看法。他观察，近几年，人们从自己口袋掏钱消费越来越慎重理性，尤其是对于咖啡这种生活的调剂品而非必需品，如果能便宜点儿谁还会买贵的呢？

李先生说，这就是近几年来，麦当劳、肯德基、便利店纷纷推出更廉价的咖啡，却得到不错的市场效果的原因。互联网咖啡虽然价目表的价格也平均达到了一杯25元左右，但买2赠1、买5赠5的推广活动无疑将其均价拉低到五折。

刘勇也给出了类似的观点，一杯30元的咖啡，实际成本可能不超过5元。实际上，绝大多数消费者已经知道，30元一杯的咖啡，更多花的是一个“座儿”钱。那么，对于不需要座儿的消费者，便利店咖啡、外卖咖啡的低价消费就显得雪中送炭。

无论几方力量跑步入局，不能否认的是，这背后最关键的原因，是咖啡市场的巨大潜力。咨询公司英敏特预测，2017年至2022年间，中国咖啡店市场的销售额将以5．7％的年均复合增长率增长，到2022年将达到794亿元。

但在咖啡消费结构上，根据国际咖啡组织的最新数据，全球范围内现磨咖啡占比超过87％，但在中国，现磨咖啡的市场份额仅约16％，速溶咖啡占据着84％的市场份额。

咖啡正在成为年轻人新的社交方式，甚至不少年轻人彼此之间还会调侃“没有一杯咖啡解决不了的事儿，如果有，那就两杯”。值得注意的是，在这背后，咖啡品牌商也在竭力塑造自己品牌的形象，而消费者似乎也需要咖啡的品牌效应来“包装”自身的形象。外企白领贺小姐告诉记者，以前的她并不喜欢喝咖啡，但自从进入到新公司，一股咖啡文化似乎包围了她，“大家下午都会一起订咖啡，总觉得和大家一起喝会显得比较合群儿，渐渐的我竟然也喜欢上了咖啡。”贺小姐表示，尽管同事都习惯在下午喝一杯咖啡，但并不会一味追求星巴克，之前大多都是喝写字楼下的7—11，现在互联网咖啡优惠活动很多，就一起叫外卖咖啡，算下来价格不比便利店咖啡贵多少。

星巴克、COSTA 等品牌更是通过周边产品的发售收获了不少“粉丝”，100多元一个的马克杯不算便宜，但在文艺青年心里，用这些品牌的马克杯才有 “情怀”。

互联网咖啡

“补位者”还是“踢馆者”？

有人说，在这个“互联网+”的时代，任何事物如果不搭乘上互联网的风潮，就很可能被时代所抛弃。

星巴克此前不信这个“邪”。尽管消费者希望星巴克可以送外卖，但星巴克方面却迟迟没有行动。去年，有用户发现外卖平台上有星巴克外卖服务，以为星巴克悄无声息地迈出了重要一步，但很快，星巴克公司中国区域公共关系部工作人员说，目前星巴克在中国没有和任何第三方外卖服务平台展开正式的业务合作。原来，外卖平台上的是代购店。

然而，最近的两则消息放在一起显得很有趣。第一，最新财报显示，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2％，这也是星巴克中国市场9年来第一次出现下降。第二，8月2日，星巴克和阿里巴巴达成战略合作，星巴克将依托于饿了么配送体系，正式上线外送服务，同时基于盒马门店，共同建设“外送星厨”。

这被业内人士解释为和互联网外卖咖啡所做的正面交锋。

那么，互联网外卖咖啡究竟是什么样子的，值得星巴克大动干戈？

日前，记者在一个互联网外卖的咖啡柜台尝试了一下。下载该品牌咖啡APP，注册用户，会立即得到一张24元的咖啡代金券，本以为还得再加三五元才能购买一杯咖啡，没想到在APP的菜单里一看，美式、加浓美式、拿铁、卡布奇诺、热巧克力等多种饮品都不超过24元，也就是说，新用户就可以免费领取一杯饮品。在柜台前，全程APP下单，工作人员收到系统信息后立即制作咖啡，做好后用户凭APP上的领取码领取。一切如行云流水。

根据说明，若选择外卖，则会在咖啡制作完成后的30分钟内到达，如超时，可申请索赔该单全部饮品消费。更“可贵”的是，品牌推出了买2赠1、买5赠5的优惠活动。

“外卖咖啡多选在写字楼里面，做的就是写字楼和它周边的辐射。而且它有那么多优惠和折扣，太符合现在年轻人的消费心理了！”刘勇感叹道。“其实做咖啡馆很难有突破，除了咖啡的品质，其他的都是噱头。”刘勇说。

如果真的是这样，那么“简约却不简单”的互联网外卖咖啡或许真的找准了一条正确的路？

延伸阅读

台式韩系咖啡

何以落败

各路咖啡势力跑马圈地，台式咖啡和韩系咖啡却渐渐淡出了视线。

聊到台式咖啡的“沦陷”，某咖啡培训学校的校长刘女士感慨良多。“在那个属于上岛的时代，能够进去喝杯咖啡，吃个饭，在当时是多么有情调的事情。”

现在来看，或许上岛、迪欧等台式咖啡正是为今天的咖啡商业培育了土壤。有数据显示，截至2004年7月底，上岛咖啡在全国开了超过600家店，加上由上岛衍生出来的子品牌，上岛体系在中国大陆拥有超过3000家店面，远远超过了星巴克等咖啡连锁商的开店总和。然而，到了2016年，只剩不足1000家。

对于上岛咖啡的高开低走，有分析认为，主要的原因即是缺乏严格统一的品牌加盟管控标准。刘女士表示，发展到后期，台式咖啡厅显得有些“跟不上时代”，受加盟制的影响，经营管理上也漏洞百出。“星巴克可以说是没有服务，交钱打小票，自己取咖啡，这种形式下，消费者不会挑剔你的服务。但上岛是客人坐下后点餐的，有的服务员爱搭不理，就会引起消费者的不满。”

而红极一时、“吸粉”无数的韩系咖啡，又是如何落败的呢？

以咖啡陪你为例，辉煌的时候，曾创造了一年成功开店500家的成绩，而截至2016年，咖啡陪你在中国还有200余家。在这背后，韩国资金链断裂、咖啡陪你中国欠薪、加盟商维权等是一系列的解释。无独有偶，ZOO COFFEE也有着类似的遭遇，同样是2016年，关店、加盟商卷款跑路的故事在全国多地上演。

尝遍天津各式咖啡馆的杨婕说，“韩系咖啡的产品虽然多样，但品质和星巴克、COSTA相比，还是有明显的距离；另一方面，韩剧近两年在国内的风潮也不似当年，因此，没有韩剧、韩流的加成，产品本身如果缺乏竞争力，自然就不会被市场眷顾。”

毕竟，经营一家咖啡馆并不容易。真正实践起来和文艺青年们、小资们的设想其实相去甚远。

刘勇说：“开咖啡馆可能是餐饮行业里门槛最低的，只要会熟练使用咖啡机就行，不需要其他的技术。很多人觉得只要我有一个好一点儿的环境，装修成自己的风格，就能生存，其实不然。”

“先说房租，商场里的租金我不清楚，但民园这边，一平方米一天怎么也得十几元钱，按1天15元，100平方米计算，一个月下来就得4．5万元，有的可能还有物业费。100平方米的店一天的水电费也得四五百元，一个月1．5万元。如果咖啡馆不含餐的话，4个人就够了，一个月工资加一起至少1．5万元，如果含餐，就需要更多员工。仅仅上述几项加一起，就要7．5万元。如果一杯咖啡售价30元，咖啡成本5元，那么一个月要卖3000杯咖啡才能回本，一天要卖超过100杯。这还不算购置咖啡机等器材的成本。”刘勇一边计算，一边说道。

一天卖100杯是什么概念呢？容易实现吗？“问题就在这里。卖咖啡不能用传统的思维方式去思考，它和饭馆不一样，吃饭是刚需，但咖啡不是，有时可能一天能卖100杯，有时可能卖不了，几乎无迹可寻，所以很多咖啡馆开了没多久就关门了，现实很残酷。”（津云新闻编辑刘颖）