大牌“小字号” 大餐更大众
编辑动机
国内餐饮行业在经过一年多时间的转型调整后正在向大众化方向发展。日前，商务部公布了《餐饮业经营管理办法（试行）》（以下简称《办法》），禁止餐饮经营者设置最低消费，这一新规进一步规范了餐饮市场秩序，同时加快了行业转型升级的步伐。业内人士分析指出，在政策的积极引导下，有品牌、有特色的中档餐饮消费将更加活跃，餐饮消费也将重新回归理性。稿件统筹 郁建锋 张琦
政策
禁设最低消费
促销内容透明
●《办法》规定，餐饮经营者开展促销活动的，应当明示促销内容
●《办法》明确，餐饮经营者应引导消费者餐前适量点餐，餐后主动帮助打包，对节约用餐的消费者给予表扬和奖励
●包括促销原因、促销方式、促销规则、促销期限、促销商品的范围，以及相关限制性条件
●鼓励餐饮经营者发展特色餐饮、快餐、早餐、团膳、送餐等大众化餐饮
●禁止餐饮经营者设置最低消费
●提供标准化菜品，方便消费者自主调味，发展可选套餐，提供小份菜
《办法》将自2014年11月1日起施行。
应对
每日新报记者 苑冰 就在《办法》公布后，记者也走访了天津多家中高档餐厅，大部分餐厅经理均表示，已经取消了包间的最低消费；在部分仍然收取最低消费的餐厅中，其相关负责人也表示，“会按照政策要求按时取消最低消费这一限制标准。”
大牌餐厅“小时代”
其实，不仅仅在限制最低消费领域，今年以来，不少中高端餐饮企业已经加快了转型步伐。其中，中高档餐企小南国在今年已将运营重心放在营业面积在300至500平方米，人均消费分别在60~80元和100~150元之间的“南小馆”、“小小南国”等新品牌的培育与发展上，以期推动大众家庭和年轻消费市场的品牌标准化复制。高档餐企大董烤鸭在2014年6月也新开了它的首个副品牌“小大董”，它比主品牌大董烤鸭的人均消费要便宜40%~50%。
中高档餐饮企业在开拓副品牌专攻大众市场的同时，还借助团购平台进行普通消费市场的开拓。记者在多个团购网站上看到，俏江南、觉品壹号、湘鄂情等高端餐饮品牌纷纷推出团购套餐。如原价726元的俏江南2人自选套餐团购价只卖198元；原价938元的觉品壹号4人套餐更是只卖到了188元的低价，折扣仅为2折。
“以前家庭聚餐都是找一些比较普通的餐厅，从来没想过去那些中高档的餐厅和星级酒店，但是最近发现，现在这些中高档酒店新推出的菜品也都很平价，尤其是一些团购的精品套餐，比普通饭馆还合适，环境和服务也好很多。”带家人在俏江南聚餐的市民王先生告诉记者，年夜饭他也打算选择高档餐厅进行预订。
连锁餐企“大众牌”
“听说家门口的大型综合购物中心快开业了，我最关心的就是里面会有哪些好的餐饮品牌，现在朋友聚会很少再去饭馆了，这些购物中心里面的餐饮价格合理，选择又多，特别方便。”家住南开区的黄小姐在接受采访时表示，餐饮品牌进驻综合购物中心应该成为今后的发展趋势。
巧合的是，连锁餐饮企业也在将转型发展目光瞄准综合购物中心。据相关行业机构发布的统计报告显示，前几年成熟的商业项目中，餐饮比例达到30%还被称为特色，而现在在万达、大悦城、熙悦汇等成熟的大型购物综合体中，开业期餐饮业态比例达到35%已成为常态，尤其是地处城市新兴区域的购物中心项目，餐饮所占比例还要更高一些。“外来的大型餐饮品牌、本土的知名餐饮以及新锐的餐饮品牌均有入驻计划，能够覆盖到各个层次的消费人群。”熙悦汇相关负责人介绍，目前计划进驻的餐饮企业包括中西餐厅、自助餐、日韩料理、特色咖啡厅等，并且这些餐厅均主打大众餐饮，这些餐饮品牌都将有力的吸引普通消费者的关注。
天津餐饮协会成员企业表示，目前靠单店能力很难吸引足够的客流，大多数的餐饮品牌都在进驻购物中心。目前在购物中心里比较流行的是100-300平方米的小餐饮结构，客单价在百元以内，“从业态角度上，调低客单价、缩小租赁面积成为大餐饮品牌的必选动作。”
趋势
服务瞄准“家常范儿”
自2012年年底以来，茶叶、烟酒、餐饮等行业面临市场需求的调整，一些过去“吃香”的高端消费需求、政府采购需求有所下降，而大众消费需求没能及时被挖掘，加上原材料和经营等成本上升，以及宏观经济形势、消费习惯变动等因素影响，不少餐饮企业陆续陷入经营困境，甚至有现金流不畅、资不抵债等现象。
在此背景下，餐饮行业转型也成为大势所趋。业内人士分析指出，“转型并不仅仅是换个招牌、推几味平价菜那么简单，经营者必须明确自身定位，从经营理念上实现根本性的转变和更新，才能够彻底革新、全方位转型。”对于高端餐饮企业而言，首先需要改变的是经营理念，从之前的奢华服务转而研究和适应平民化、大众化的消费心理、习惯和需求，让服务更亲民化、家常范儿。
与此同时，餐饮企业要从以前的过于追求人均消费额度，向依靠人气旺盛的客流量来实现经济效益最大化。取消原来的一些诸如最低消费、包间费等收费项目，更好地吸引普通消费者的关注；不应忽视的是，在向大众化餐饮转型的过程中，企业如何盘活资源，实现特色经营、错位经营，也是餐饮企业需要考虑的问题。
此外，中国烹饪协会报告指出，第三方网络平台成为获取就餐信息的主要方式，利用移动互联网进行点餐、预订等将成为趋势。其中，团购促销既能够让消费者在短时间内了解促销信息，又能避免消费者不敢迈入高端餐厅的尴尬，成为了不少高端餐厅的首选转型方式。
就在政策引导和行业转型的同时，国内餐饮也呈现了平稳上扬的发展态势。据商务部最新发布的数据显示，7月份餐饮收入增长9.4%，其中限额以下餐饮企业收入增长约12.7%。1至7月，全国餐饮收入实现了15176亿元，同比增长大约10%，比去年同期高1.2个百分点；全国限额以上餐饮收入实现了4415亿元，同比增长2.9%，比去年同期提高5.1个百分点。“这说明全国餐饮业发展态势总体平稳，既充分表明国内消费内生动力正在持续增强，也表明高端餐饮转型初见成效，餐饮消费正在回归理性。”商务部新闻发言人沈丹阳表示。
